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论互联网如何“榨干”代言人:以高德地图为例-ITBEAR科技资讯

发布时间:2019-11-16 09:21
论互联网如何“榨干”代言人:以高德地图为例-ITBEAR科技资讯

  近日,国内某冰泉与其代言人的“解约门”闹的轰轰烈烈,其代言人以该冰泉水源地国籍归属争议为由,提出解约,致使新版代言广告未及露面,便胎死腹中。随后,某冰泉邀请了金秀贤、全智贤作为韩星代言人,却把“长白山”字样抹去,不少网友表示:对于此种抹去“长白山”字样的行为,不管出于什么原因,某集团都一身黑。企业由此损失逾千万元,还被扣上了“卖国”的帽子,可谓满盘皆输。

  事实上,当下众多企业都在寻找自己的形象代言人,而不少“土豪“企业挥金万两,却不会使用代言人,甚至因不当使用落得一地鸡毛。如何正确的选择代言人使之与品牌价值相符,然后“榨干“代言人,使其之于品牌的价值最大化,值得研究。

  初级榨er——榨出代言人本身价值

  很多“土豪企业“一掷千金,签下代言人,只是用其拍个广告,发几篇文章,这种营销充其量算是初级水平,但也分个水平高低。就如上文所说的某冰泉,耗资数百万,不仅没能为企业赢得经济效益,反而惹上一身官司。相比而言,有些企业就更善于发挥代言人的价值。例如高德地图,通过签约台湾女神林志玲,高调推出”女神版“导航吸引了众多宅男用户的关注。6月29日,又将其搬上豪门盛宴,其靓丽外表配以娃娃音,为高德做了一场成功的宣传,林志玲形象的号召力得到了完美的体现。因而企业在选择代言人时就应慎重,多方考虑选择较为稳重的代言人,否则一旦出现个嫖娼什么的劣迹,反而会损害企业形象。

  中级榨er——让代言人这辈子都脱离不开自家品牌的影子

  企业都希望能同自己的代言人永远关联在一起,不因合约到期而分道扬镳。国内也确实有一些企业实现了这一目标,例如某知名运动品牌和某知名化妆品,用负责人的名字注册企业商标,这样一来其负责人就成了企业的代言人,自己代言自家企业,自然利益永远相关。

  然而,并非所有企业都有此得天独厚的优越条件,对于普通企业来说,将代言人永远捆绑在自己的战车上,需另谋出路。例如,高德地图为其代言人林志玲录制了“娃娃音“导航语音,将代言人深度植入其品牌,使用户形成使用习惯,在提到林志玲时很自然联想到高德,提高高德时,想到林志玲,从而将两者密不可分,建立起长期的联系。

  高级榨er——在最好的时机,让代言人出现在最耀眼的地方

  上面两种对代言人的“压榨“使用方式,表现在单纯广告层面,。而采用营销手段,实现将代言人真正同企业品牌、产品、文化等因素融合,才可称为是”吃干榨尽“。一般来说,这种营销分两种形式,一种是造势营销,类似愚公移山一般,自己搭建平台、准备各种事项投入巨大精力,却未必能到到最优效果。因而一般情况下,企业大都会选择借势营销。机遇是可遇不可求的,抓住机遇,借势做营销才是终极营销方式。例如,2011年6月,杜蕾斯营销团队在北京大雨当晚,推出了“杜蕾斯鞋套”,借势宣传了杜蕾斯的牢固性。而今年世界杯无疑是最重要营销机遇,这时该怎么做,就考验众家功力了。

  高德的聪明之处在于其整合式营销策略,不仅借助体育营销,还融入娱乐营销,两种手段交相呼应,下了一盘大棋。前期通过牵手豪门盛宴推出球迷分布热力图,以及足球宝贝送外卖等活动,突出其大数据的分析能力,将体育营销互联网化;而真正大餐是29日将林志玲请上豪门盛宴,在节目上,林志玲通过身上的LOGO、播报大数据预测信息、在点餐、叫外卖、搜索酒吧美食、找代驾等形式,贯穿于节目的各个环节,对高德地图的功能详尽宣传和介绍,使豪门盛宴看上去更像是“高德专场“,促成体育营销娱乐化,这种下里巴人的营销形式,为高德收获了更大更广泛的用户群体。对此,有人觉得很新颖,表示关注。而另外一些人则觉得林志玲处处提及高德是赤裸裸的广告植入,事实上,这种观点上的激辩,尽管不是高德希望看到的,但从侧面衬托出高德这种营销策略的成功,并使该期豪门盛宴节目在第二轮传播中得以扩大化。

  其实众多企业都希望物有所值,“榨干“代言人,但是思路不同、方式不同,所得到的结果也就大为迥异。大量的事实证明,只有通过营销手段来使用代言人,才能实现终极的 ”吃干榨尽“,也只有通过这种手段,企业品牌效应才能放到最大化,而代言人价值才能得到极致体现。

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